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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容国内中高档轿车广告传播案例（上）作者：佚名时间：2001-11-2 字体：[大] [中] [小]

汽车广告一向在电视广告中占有重要地位，不仅数量众多，而且投放量也让一般产品难望其项背。就拿世界最大的汽车制造公司通用汽车公司来说，每年的广告费用都在全球企业中居前三位，与宝洁公司并称世界上最大的广告主。世界上各大汽车公司每年都要推出众多新的车型，配合新车型上市，大规模的电视广告投放必不可少，一方面为新车型上市造势，另一方面为新车型塑造形象；汽车广告往往投入费用巨大，因此创意精品也是层出不穷，例如，著名的汽车公司克莱斯勒、奔驰、沃尔沃、大众的汽车广告都曾经在法国嘎纳广告节上获得过电视和平面广告的大奖，奔驰汽车的“车痕”篇和沃尔沃汽车的“安全别针”篇广告都堪称经

典之作。

　　80年代，汽车广告进入中国，随着广告的播放，众多日本汽车品牌为中国消费者所熟知；然而，至今让我们记忆犹新的还是丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”和尼桑汽车的“古有千里马，今有日产车”的广告语。从80年代开始，德国大众、日本大发、本田、法国标致、雪铁龙和美国通用汽车都相继在中国建立合资企业，生产桑塔纳、捷达、富康、帕萨特、雅阁、通用别克和奥迪这些世界级的轿车。尤其是近年，随着本田雅阁、通用别克、奥迪A6和大众帕萨特B5的推出，中国汽车市场上精品汽车和高档车越来越多，竞争也日趋激烈。

　　在中国的轿车市场上，奥迪A6、通用别克、大众帕萨特B5和捷达都是品牌传播比较成功的轿车，它们在广告传播方面各有策略和精彩创意表现。

别克——当代精神，当代车

　　随着中国汽车市场的迅速成长，世界各大汽车公司都加大了在华的投资力度，把进入中国市场作为其亚太战略的重要组成部分。通用也不例外，1997年与上海汽车工业总公司合资建立上海通用汽车公司，项目总投资超过15亿美元。在中国投入生产的别克轿车在美国属于准豪华型轿车，其高贵的造型，舒适的内饰和大排量成为当时在华生产的最昂贵车型，国内价格维持在35万—40万之间。

　　当今，随着轿车在中国城市普及率日益增高、私人购车逐渐成为主流、新车型不断涌现、技术含量不断升级，轿车在购车的消费群中更是一种财富和身份的象征，对于高档豪华的车型就更是如此，因此，对于汽车广告的价值在于“品牌资产的塑造”就已成为共识，除了诉求汽车的功能，企业形象和品牌形象的塑造普遍成为各大汽车品牌广告的主题。

　　通用别克在华的广告代理由世界著名广告公司达彼斯上海分公司代理。在通用别克的电视广告中，通过声、光、色的绝妙组合，我们看到了一个绝对没有水分的豪华轿车；那典雅的音乐，优雅的节奏，登峰造极的用光和细节的精致刻画把一个精品轿车的外型和内在价值体现得淋漓尽致，这是一部真正的精品广告片，据说，广告的制作投入就超过180万，而且创意对后期的制作的要求极高。而那句 “当代精神，当代车”的传播语也似乎高度概括了上海别克轿车形象内涵，具有很强的延伸性和比较大的延展空间。

　　平面广告虽然没有直接借用电视广告的主题，但其诉求和表现可谓与电视广告遥相呼应，相辅相成。系列平面广告的标题分别为“不凡”、“不表面”、“不疏忽”、“不对立”，分别诉求售后服务、内在装备、安全性、动力性和节能，诉求方式独特，似乎带有辨证唯物的味道；虽然没有提到不含水分，但其诉求内容与电视广告本质是一致的，是对电视广告诉求点的扩展和丰富。醒目的竖排大标题和竖排版的文案都显得与众不同，虽然不符合国人的阅读习惯，但优雅的设计风格和统一的创意表现在塑造通用别克轿车形象方面一点都不逊色于电视广告。广告语“当代精神，当代车”响亮有力，很好的诠释了别克轿车的定位和形象内涵。　　

1999年，上海别克生产轿车19800辆，实现销售收入60亿元，利润6亿元。能够取得这样的业绩，对于上海别克而言是一个奇迹。
　　
2000年上海别克又推出乘用空间更大的两厢商务旅行车—GL8。“有空间，就有可能”的电视广告倍受瞩目，同样是一部广告精品，但创意更胜一筹，美丽的画面伴随着强烈的鼓点声，一只又一只的鹿跃入别克GL8那宽大的空间里，没有穷尽，“有空间，就有可能”则给观众很大的思考空间，余味无穷。

　　同样，别克轿车的系列平面广告也是创意不凡。从别克GL8的广告创意表现中可以看出达彼斯广告公司实效广告的痕迹，那就是不论电视广告还是平面广告始终都把握着一个鲜明的USP——空间大。别克GL8电视广告的主题是“有空间就有可能”，平面广告也沿用了这一销售主张。别克GL8的平面广告在诉求空间大的表现上已经推出了三个系列的主题广告，第一系列的广告中分别用轮船庞大的船身比喻别克GL8室内空间的宽敞，用树叉上的鸟巢比喻别克GL8底盘高，安全性好的特点；从第二系列主题广告开始，别克GL8的主题就显得单一而鲜明了，标题为“有空间就有可能”的一版广告对这一主题进行了概括性的解释，而“大有可为”篇和“大有保障”篇则从空间大和车身高、安全配置周全的角度诠释了“有空间就有可能”的主题。

　　为了更加适应中国汽车市场的竞争规则，上海通用别克又推出了排量更小，价格更便宜的别克GS级轿车。这次，别克GS级轿车的电视广告表现的很辨证：静于美，动于千里之外。动与静是两个截然不同的概念，别克GS级轿车却把这两者辨证的结合起来，即：动力性超群，在高速驾驶中，平稳性带给驾驶者车体合一的感觉，这就是所谓动与静的辨证关系。而别克GS的系列平面广告的主诉点也是平稳，标题为“有把握”和“有内容”的两版广告分别“从高速驾驶又快又稳”和“表里如一、人车一体”的角度表现了别克GS的平稳性和安全性。也许这个系列的主题广告还没有结束，但总体而言，标题短小精悍，诉求集中，精彩的图片都很好的体现了创意的要旨。

　　从整体角度看上海别克轿车的平面广告，其成功之处在于较好的把握了功能和形象的和谐统一，做到了彼此巧妙、自然的融合，即使是平面广告也体现出一股优雅和尊贵的气质，与别克轿车固有的形象相得益彰，对丰富别克轿车的形象，赋予一种人性化的个性感受起到了重要作用。这正如台湾著名广告人林呈绿在他的《哈姆雷特的行销疑问》中总结的：“广告是科学和艺术的结合，利用科学找出所要传达的正确讯息，以艺术巧妙的说绘信息。没有策略性的突发点子，可能一时奏效，但绝对不能长远深厚。”（赵　正）